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飛鶴冷友斌:破局品牌桎梏 國產奶粉“城寨漸興”

2019-06-18 10:00   來源:母嬰前沿   作者:包亞婷

  乳業追夢人

  關于飛鶴的成長路,冷友斌告訴筆者:“做飛鶴奶粉,每次決策都是冒險的,成功就成功了,一旦失敗就沒有任何挽留余地,但是整體上來講,飛鶴乳業每一步都沒有離開正確的路,預見性也比較強,且走在時代的前邊。”在談到飛鶴乳業“正確的路”時,這位土生土長的黑龍江農墾人說:自己從小和奶牛、農場打交道,骨子里對奶有一種天然的親近感,也堅信除了扎身奶粉事業,不會給自己第二個事業靶向。

  “土生土長”的乳粉奮進者

  從小,冷友斌的家里就靠養牛來給黑龍江北安市的趙光農場交奶。每次拎著自己親手擠的牛奶送到農場的時候,冷友斌的心里都有一種滿足感:將來一定要學有所成,積極投身于奶粉事業。于是冷友斌選擇了去上海學習乳業相關知識,畢業以后就自告奮勇去了趙光農場當技術員。在當時,趙光農場主要生產普通全脂粉。

  冷友斌懂產品專業技術、好做市場調研,積極推進嬰幼兒奶粉的研發,那時候全國市場基本上沒有嬰兒奶粉,冷友斌預估:嬰兒奶粉的需求量很大,一定要研發出特色產品才能讓農場保持高效益回報。也正是因為自身的不懈鉆研和努力,在1991年冷友斌就被趙光農場破格提升為副廠長。

  ‖飛鶴乳業董事長冷友斌

  隨著嬰幼兒奶粉新品的推出,趙光農場的效益依然沒有提升,因為產品銷路成了問題。那時候還沒有超市和母嬰門店,所有奶粉產品的營銷路徑非常單一,全部靠供銷社和柜臺來進行銷售。

  于是冷友斌決定結合自己所學的營銷知識倡議農場做奶粉廣告、搞市場宣傳活動來提升產品銷量。于是冷友斌建議農場成立了自己的銷售團隊,在渠道奶粉市場比如山東和河南等容量較大的地方開拓市場。

  “那時候我們的‘土營銷’很不專業,比如,每次參加產品推介會,外資企業穿西服打領帶、拿著電腦。我們就擺一個桌子、支個棚子、擺個產品,沒有人搭理。這也導致了我們在產品營銷上的弊端。這之后我就想到借力“外腦”。1996年我們和哈爾濱工業大學市場營銷系合作,通過市場調研幫助我們做營銷方案。這是我們第一次有了營銷方案,這之前都是拍腦袋、找批發市場、喝酒應酬。”

  就這樣,冷友斌借力“外腦”,和高校進行深度合作,讓其為飛鶴“解剖”,從而為飛鶴鋪出了一條在市場調研基礎上形成的發展路徑,包括如今“更適合中國寶寶體質的奶粉”定位,也是大力啟用“外腦”后的結果呈現,“土八路”打法在新的營銷市場上已經行不通,必須要走出原來舊體系的“舒適區”。“后來,我們又和山東衛視合作一檔欄目做電視節目,介紹產品。這個營銷非常奏效。此前我們很難攻下山東北部市場,通過這檔節目市場就有了改觀。我們才懂了什么叫做營銷、公關,也發現單靠自己是不行的。”往事歷歷在目,冷友斌依然為當時的敢于營銷創新而興奮。

  帶著“飛鶴”品牌延續乳粉夢

  經過不到兩年的努力,冷友斌再次升任為廠長一職。其大刀闊斧的為農場把關產品技術和營銷方案,讓當時的飛鶴奶粉和三鹿、紅星、龍丹等品牌比肩而立。

  ‖1984年飛鶴乳業前身趙光乳品廠舊貌

  隨著乳粉產業的快速發展,國有企業的“大鍋飯”制度也桎梏著當時的飛鶴奶粉市場化的發展。為此冷友斌在農場內部實行薪資績效考核制度,在當時這種考核制度讓老員工非常抵觸,有些老員工的工齡比冷友斌年齡還要大,實施起來更是寸步難行。最后,績效考核制度也在一片反對聲中無疾而終,冷友斌對此表示:“在當時的市場環境里,這種先進超前的管理方法勢必會跟舊制度產生分歧,失敗的結果也可想而知。后來我們只好推階段性改革,保留工齡基礎之上再推績效,整整推行了2-3年才有了成效。”

  20世紀90年代末,改革開放的浪潮也讓乳粉企業進行了大刀闊斧的改革,同時趙光農場也迎來了股份制改革,冷友斌決心放手一搏,他在2000年帶領著一批老部下負債1000多萬元買下了農場股份。當時趙光農場全年銷售額在3000多萬,雄心勃勃的冷友斌把2001年的銷售目標定在了1個億。

  但是好景不長, 2001年黑龍江農墾總局決定整合旗下乳制品企業,成立完達山集團,并將趙光農場并入完達山集團體系,剛剛準備大干一場的冷友斌被迎頭一擊。如果合并,飛鶴品牌即將消失。

  但是他并不失去斗志:“農場被兼并,但我可以留住“飛鶴”品牌商標單干。”當冷友斌決定“出走”單干的時候,“那時候農墾局不讓我走,但是我一直堅定要自己干,所以我成為農場的異類,但是在我看來這反而是件好事,激勵我把飛鶴乳業做好。當時,我們的目標也很小,就是趕上完達山。我還記得,把廠子交出去的那天開早會,我就跟員工講自己單干的決定,我說如果大家愿意跟著我干的話,第二天早上告訴我。等第二天早上,基本上我的管理團隊一個人都沒落下,連工人在內100多人都決定跟著我出來了。好多人晚上來我家找我,說就要跟我干。這也堅定了我出來自己做的信心,同時我也有了更強的責任感,帶出來這么多人,一定要養活他們。” 冷友斌回憶道。

  ‖飛鶴早期核心領導班子

  而早在趙光農場被兼并之前,冷友斌就用個人借款的方式買下了克東乳品廠,也正因為這次前瞻決定讓冷友斌延續了他的“飛鶴”夢。他表示:“當時就想著國有廠改制以后,萬一廠子不夠用就可以用到克東乳品廠,沒想這個乳品廠在農場被兼并后反而成就了我的飛鶴夢。”憑著對產品技術的專業和管理經驗的豐富沉淀,冷友斌帶著“飛鶴”商標和近百號員工在幾近廢棄的克東縣乳品廠,正式踏上了飛鶴事業的征程。

  2001年5月,克東縣乳品廠正式開工,那時候的乳品廠一片荒涼,冷友斌進廠的第一件事情就是改造乳品廠,借錢為乳品廠修路、大面積植樹,這樣做的結果是大大激發了員工的歸屬感,也掄起袖子一起打造飛鶴的“根據地”。

  2001年8月28日,冷友斌啟動了飛鶴奶粉的地址變遷。為了盡快盤活乳品廠,冷友斌還召集所有的員工開了一場供應商大會。那時候的辛苦歷歷在目:“那幾年非常困難,到哪去都沒有錢。壓力非常大,鼻子起了癤子,但白天要跑市場,只能晚上抽空打針,最后鼻子上還留下了疤痕。好在那時候大家心很齊,立場也很堅定。那時候我放權放得非常大,主要的精力就是做銷售,克東乳品廠因為當時正在改造,為了讓生產趕得上銷售,我們就在外面的工廠代工生產飛鶴奶粉,每個廠我們都派駐自己的質檢員,按照我們的配方加工奶粉,除此之外的人都跑銷售。”

  ‖飛鶴甘南智能化工廠

  在冷友斌的飛鶴創業生涯里除了敢想敢做,還有另外一個非常大的特點就是“敢用外腦”,并善于尋找。這在冷友斌還在趙光農場工作時就組織和高校合作進行產品營銷,以及后來的引進品牌咨詢機構全力打造品牌知名度和美譽度來壯大飛鶴奶粉的品牌影響力不無關系。對冷友斌來說:沒有做不到,只有想不到。

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編輯:陳曦

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