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疫情刺激線上銷售,母嬰行業再到變革路口

2020-02-22 08:54   來源:一財網

  隨著疫情期間母嬰消費轉入線上,傳統母嬰店的生意也開始分化。

  疫情讓傳統的母嬰零售行業面臨新的挑戰。

  第一財經記者調查發現,由于疫情影響,傳統的線下母嬰店大多無法正常開業,大量的奶粉和母嬰產品需求轉入線上。但在業內看來,消費習慣的突然改變,或將給分散而傳統的國內母嬰零售業帶來一些新的改變。

  疫情下母嬰店生意分化

  “疫情發生之后,整體的生意少了一半。”山東威海的母嬰店主馬皓告訴第一財經記者,雖然威海當地受疫情影響很小,但出于安全,很多消費者不再出門,馬皓在當地的兩家門店也都暫停了營業,每天的工作就變成了打電話和微信,有時候多的一天也能有20多單,少的時候一天只有3-5單,基本都是老顧客,有些要求把貨放在門店,上門自取,而大部分則要馬皓送上門去。

  在馬皓看來,這次疫情對于中小母嬰店的生意影響很大,像奶粉、紙尿褲這樣的剛需產品一向是門店引流的保證,而母嬰店的人流主要來自于到店客和周邊的社區,用戶到門店買奶粉往往還會根據產品的品質和推薦購買一些其他產品,如今用戶不進店,這導致門店的輔食、零食、用品等銷售幾乎停滯。

  同樣的情況也發生在山東淄博的母嬰店主閆明,由于當地小區封閉,他的兩家母嬰店也無法營業,因此只能通過微信收取訂單,但送貨大多都是奶粉。

  而山東多家奶粉經銷商也向第一財經記者證實,雖然母嬰店不開門,但其用戶囤奶粉的意愿強烈,整箱購買較多,2月份的業績和去年相比并沒有多少下滑。

  母嬰店很多就是從奶粉店演變而來,奶粉對門店的意義不言而喻,疫情降低了奶粉對線下門店的引流貢獻。

  相比之下,大型連鎖母嬰店的影響相對小一些,大型連鎖母嬰店大多都有自己的線上平臺,在疫情發生后,一部分需求轉入線上。

  愛嬰室(603214.SH)董事長施瓊告訴第一財經記者,目前公司旗下一半的門店在停業,整體還是受到一些影響,但是公司總部和下屬分公司都有線上到家業務,可以通過短信、微信、app、電話四個方面覆蓋消費者需求。

  2019年半年報顯示,愛嬰室在上海、江蘇、浙江、福建、重慶等地擁有直營門店251家。

  而另一家大型母嬰連鎖樂友副總裁楊立平則表示,疫情擴散后,大部分會員的消費都從線下轉到了線上。

  值得注意的是,由于疫情影響,更多的消費者也開始選擇電商服務,據荷蘭菲仕蘭公司透露,在疫情期間,公司的京東平臺銷售增長100%,皇家美素佳兒銷售增長1.5倍。而雀巢旗下的惠氏營養食品公司也證實,惠氏在京東和天貓的銷售額比同期增長了2倍。數據顯示,1月20日至2月13日期間,京東平臺向全國消費者供應300萬罐嬰兒奶粉、4億片嬰兒紙尿褲。

  行業再到變革路口

  一直以來,跟隨著國內人口出生的快速增長,母嬰行業市場總規模也在快速膨脹,也成為萬億市場。根據羅蘭貝格、中信證券研究部的預測,2020年中國母嬰產品市場規模將會達到1.95萬億元,較2018年1.68萬億元增長16.07%。但易觀公司出具的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析 2019》研究報告顯示,2018年中國母嬰商品網絡零售交易規模為4583億元。

  在3-5線市場,母嬰店渠道依然占據市場主導,雖然沒有及具體的數字統計,但行業中卻流傳著10萬家母嬰店的說法。從奶粉業務上就可見一斑,母嬰店渠道依然占據國內奶粉市場50%的銷售量。

  在母嬰店老板們看來,疫情的影響終歸會過去,但他們更擔心的疫情給行業帶來的改變。

  有母嬰店主告訴記者,大母嬰系統的玩法則豐富多樣,拼團、秒殺、拼單打折,能夠盤活上千個SKU,而且還有知識平臺引流,相比之下自己只能在微信群和朋友圈里推一些打折廣告和信息,他擔心一旦消費者習慣了這些新模式,就會對傳統的母嬰連鎖經營模式帶來沖擊。

  疫情帶來的行業變化,或推動行業整合的提速

  據楊立平介紹,國內母嬰店渠道規模雖大,數量以萬計,但集中度很低,成規模連鎖的并不多,其中同時具備線上線下一體化的就更少了,對于頭部企業而言,這次疫情既是危機也是一次機會。

  比如母嬰連鎖頭部企業之一的愛嬰室2019年前9個月的收入為17.4億元,同比增長14.5%,相比于整體市場規模而言占比還很小。

  中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者,這次疫情帶來的線上銷售趨勢對傳統的母嬰店無疑是一次沖擊,電商的便捷性、靈活性和競爭力被迅速釋放,而且就算疫情結束,出于謹慎,也會有相當比例的消費者采取電商購買的方式,對于只有線下的門店而言,形勢無疑會更殘酷。

  而這也正是很多中小母嬰店主所擔心的。此前相比于線上和大型母嬰連鎖,中小母嬰門店的優勢在于成本低和經營靈活,但大型母嬰連鎖的線上線下一體化的模式優勢逐漸體現,中小母嬰店卻缺乏追趕的資本,一方面其技術力量不夠;另一方面新體系需要大量的后臺人員,而中小母嬰連鎖根本養不起。

  在業內看來,小門店在資源、價格上缺乏優勢,也無法做到前端有app,后臺有大數據,終究要向大平臺靠攏,因此行業整合將是未來行業發展的一部分。

  獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,線上母嬰業務的快速增長,率先分流了商超渠道的份額,也在和母嬰零售渠道搶客流,而疫情出現后,加大了線上業務的優勢。但在實際操作中發現,母嬰業務線上交易同樣還需要線下服務來配套,線上線下屬于分工而非取代,因此大型母嬰連鎖在初具規模化之后,正在向專業化和服務化上靠攏,其利用線上線下一體化的模式,不僅提高效率降低交易成本,又實現了即發性消費即時解決,同時提供專業和針對性的服務,這都是夫妻店無法承載的。

  但宋亮也認為,雖然疫情在加速行業調整,但市場轉變進程仍待觀察,目前大型母嬰連鎖轉型依然受制于資金和從業人員素質的難題,但趨勢已經變得明顯。

 

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編輯:莫飛

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