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2018中國孕嬰童渠道發展狀況及趨勢數據調研

核心提示

  2018年4月13日,2017中國嬰童渠道發展高峰論壇在北京舉行,《2018中國孕嬰童渠道調研報告》在論壇上發布,該報告由中國嬰童網和京正孕嬰童展聯合調研、撰寫,并由中國嬰童網主編李代偉演講發布。

  報告圍繞2017年中國母嬰實體渠道的發展變化,將調查問卷對象分為兩大部分,省市縣各級母嬰代理商和5家店以上(含5家)的規模性母嬰連鎖,總共收到417份省市縣代理商、918家母嬰連鎖的調查數據。

2018中國孕嬰童渠道發展狀況及趨勢數據調研
標簽:母嬰渠道發展趨勢,孕嬰童渠道調研報告  編輯:莫飛

調查數據樣本

  項目

  數量(單位:份)

  母嬰代理商

  417(省市縣)

  母嬰連鎖

  918(5店以上)

  數據時間段

  2017年1月1日-2017年12月31日

  調查時間

  2018年1月1日-3月31日

  調查形式

  在線調查+電話問卷+書面調查

  調查機構

  中國嬰童網 京正孕嬰童展

  報告圍繞2017年中國母嬰實體渠道的發展變化,將調查問卷對象分為兩大部分,省市縣各級母嬰代理商和5家店以上(含5家)的規模性母嬰連鎖,總共收到417份省市縣代理商、918家母嬰連鎖的調查數據,并對這些收據進行統計分析,形成了《2018中國孕嬰童渠道調研報告》。這份報告有哪些看點,又能發揮什么的作用呢,小編根據李代偉主編的演講內容,對主要內容進行了整理。

一、代理商渠道

  1)企業分析:

  企業創立年限

  創立6年以上的代理商占到40%,以省級代理商為主; 創立3-5年的代理商,絕大多數是市級代理,這一層級的代理商越來越受到廠商的親睞。

 

  代理商渠道分布

  417份代理商問卷分別來自25個省市區; 相比2017的調查,省級代理商數據無明顯增減,跨多個城市的區域代理增多;本次參與問卷的代理商中,來自于地級市代理商數據明顯增加,代理渠道也呈現進一步下沉趨勢。

 

  區域覆蓋率

  區域覆蓋率以市級代理商最高,由于扎根區域市場,服務跟進及時,產品供應更及時,區域市場覆蓋率非常高可達到50%以上。 母嬰品牌為提升終端覆蓋率,越來越重視加強與市級代理上的合作。

 

  代理品牌數量

  40%的代理商代理3-5個品牌,主要來自市級代理; 40%的代理商代理6個以上品牌,主要以省級代理商為主; 對比2017年代理商調研,2018年代理商代理的品牌數量趨于穩定,沒有特別明顯的變化。

 

  合作門店數量

  合作500家門店以上幾乎全部為省級代理,相比2017年的調查比例略有提升; 合作門店在200-500家的市級代理非常受廠商歡迎,在廠家提供政策支持時,具有非常強的動銷能力。

 

  代理商門店劃分標準

  門店年營業額是首要劃分標準,決定了其是否為重點維護的門店; 排第二位的市場消費力,是代理商為門店搭配A、B、C不同等級的產品的主要參考因素,以合理布局商品結構。

 

  2)市場分析

  2017年相比2016年銷售額

  減少和持平的比例超過40%,省級代理商增長情況普遍較弱; 市級代理商的表現最為明顯,經營更為靈活,多數可實現20%以上的增加。

 

  2017年相比2016年利潤

  利潤持平和降低的比例接近70%,這是2017年普遍現象; 代理商加強對門店服務的支持,加大了成本投入,對利潤率有較大影響。

 

  2017年相比2016年合作門店數量

  合作門店增長的占比過70%,這得益于全國母嬰門店數量仍有增長; 市級代理商對區域門店覆蓋率提升較快; 需要警惕的是,合作門店數量減少的比例相比2017年的調查提升了10個百分點,接近20%。

 

  3)代理品牌分析

  2017年相比2016年代理品牌數量

  增加的比例超過了40%,增長最集中的是市級代理,在規模做到一定程度后,需要豐富產品種類以獲取更多的增長點; 很多代理商的市場消化能力已接近飽和,接新品牌越來越謹慎,往往是在淘汰已經合作的品牌后才考慮換新品牌。

 

  2018年,計劃增加代理哪類品牌

  奶粉依然是第一位,配方注冊完成后少了各種擔心,代理商更有信心拿品牌;營養品、紙尿褲、洗護排在第二梯隊。

 

  2018年計劃減少代理哪類品牌

  排在第一位的是品牌的服務能力,這也是大多數代理商缺少的能力;這是代理商對品牌商提出的需求,也是深度合作的機會點。 排在第二位的是受政策調控影響的品牌,這類品牌集中在奶粉、輔食、營養品等食品品類。

 

  4)渠道服務

  代理商與門店的互動活動

  定期幫門店做促銷活動,依然是最主要的互動方式; 排第二位的是培訓,這項互動方式以省級代理商為主,市級代理商的培訓能力和人才較弱,并且組織能力相對有限。

 

  5)面臨的問題

  發展瓶頸

  核心人才稀缺非常明顯且迫切需要,成為影響代理商發展的首要瓶頸; 獲得優勢品牌對代理商影響巨大,往往一個好的品牌成就一個代理商。

 

  焦慮的問題

  最焦慮的問題依然是渠道下沉引起的,代理商僅僅通過產品賺取中間差的越來越難,一面是廠商,一面是門店,很多代理商都會面臨上下游資源不可控,缺少核心競爭力。

 

  6)未來發展方向

  自營店計劃

  代理商開店已成為比較普遍現象,計劃開店的比例逐年在提升,接近50%; 為了降低未來可能性風險,部分代理商會開設少量自營店,但會規避與合作門店的可能性沖突。

 

  未來發展方向

  代理商之間的競爭,逐步轉向服務的競爭; 服務專業、門店滿意度高的代理商,他們更有利于拿到優勢品牌,并且更有機會與品牌開展區域深度合作。

 

  7)奶粉配方注冊制的影響

  配方注冊制減少了一大批奶粉品牌,對代理商影響較為明顯,但沒有形成劇烈影響; 配方注冊減少了代理商代理的奶粉品牌數量,更加集中精力提升單一品牌銷量,有助于集中力量做動銷。

二、母嬰連鎖渠道

  1)企業分析

  連鎖數據區域樣本

 

  母嬰連鎖門店規模數據樣本

 

  年均營業額

  單店年營業額100-500萬的接近50%,以規模偏小的縣鄉門店縣主;500-1000萬以上較多是區域連鎖的旗艦店或大店,1000萬以上的為一線連鎖的核心店。

 

  單店坪效(每平方米年銷售額)

  單店年均坪效2萬以內的占到60%; 坪效2萬以上多數為消費水平較高的城市,門店效益較好; 坪效1萬以內的多為鄉鎮連鎖門店,各項成本較低。

 

  2)市場分析

  最常用的促銷方式

  會員積分換購、買滿立減、代金券、節日降價促銷是最常用的促銷方式。

 

  2017年相比2016年經營成本

  增加的比例達到了75%,大幅增加的比例相比2017年調研明顯提升; 通過更多方式提升利潤以降低成本提升的影響,成為門店當務之急。

 

  開設的服務項目

  寶寶游泳、小兒推拿、游樂區最為普遍; 小兒推拿和產后恢復成為門店新的贏利點。

 

  3)品牌分析

  產品側重于進口還是國產

  母嬰零售商品仍以國產為主,超過70%; 一線連鎖、一二線城市高端消費門店,進口產品更受消費者青睞。

 

  選擇品牌合作考慮的關鍵要素

  第一位的是產品品質,母嬰連鎖普遍開始重視品質,這也反映出當前消費者選擇商品以品質為主; 第二位的是廠家的服務、品質知名度,排在了利潤之前。 通過調研數據發現,連鎖門店意識到只有通過服務、品質帶來銷量,考慮利潤才有意義。

 

  4)渠道服務

  希望廠家用哪種方式配合門店活動

  希望廠家安排人員參與門店活動,是連鎖青睞的方式; 同時,配以宣傳支持,為活動提供助力; 貨品支持主要體現在促銷活動中,通過貨品贈送、優惠等拉客,拉動人氣。

 

  是否有做線上商品銷售

  為了擴大覆蓋人群,以及不能到店消費的人群,超過60%的連鎖門店涉及到線上銷售,作為線下門店的補充; 多數是門店的商品在線上展示和下單,由門店配送,不算嚴格意義的電商。

 

  5)所遇問題

  發展中遇到最大的瓶頸

  隨著規模不斷擴大,商品供應鏈整合成為門店發展的最大瓶頸; 母嬰連鎖充分意識到服務的重要性,但是升服務能力并非易事,成為重要瓶頸。

 

  最擔心的問題

  實體店遭遇的競爭是電商,一致認為電商將是最大的競爭; 消費者購物習慣發生變化,而如果連鎖門店未能關注到并及時調整,將會失去新一大批90后消費者。

 

  最迫切提升

  除了奶粉外,找到利潤新增長點最為迫切; 連鎖門店充分意識到了消費者服務和門店體驗的重要性,并希望迫切提升。

 

  6)未來發展方向

  2018年最關注哪個品類

 

  2018年,開新店的計劃

  超過50%母嬰連鎖有開新店計劃,2018年開新店的意愿較強; 而對于規模性連鎖,資金相對充分,各種資源較多,同時需要開更多優質門店,關閉低效益的門店,以保證系統更健康。

 

  對母嬰連鎖店未來怎么看

  從信心來看,超過一半的母嬰連鎖表示有信心,看到未來的發展; 還有40%的連鎖表現出信心不足,對未來表擔憂。 開母嬰店將要求越來越專業,并且要適應消費市場的變化,否則這部分門店的信心會越來越弱。

 

  7)奶粉注冊配方制后的影響

  配方注冊制后,奶粉對門店的利潤貢獻

  配方注冊對70%的母嬰連鎖有影響,超過30%的連鎖影響非常明顯; 配方注冊制后,仍會有眾多深刻影響奶粉在母嬰連鎖銷售的因素存在,如政策調控、電商、跨境等。

 

  配方注冊制后,市場話語權的變化

  40%的渠道商認為話語權降低了,這部分連鎖對廠家的政策、價格依靠較重;配方注冊后,廠商的話語權一定程度上獲得提升,這部分連鎖的話語權就降低了; 配方注冊影響中小奶粉品牌,因此,以一二線奶粉品牌銷售為主的連鎖系統影響并不大。

 

  奶粉在總銷售額的占比

  超過60%的母嬰連鎖,奶粉在總銷售額中的占比在30%以上。 越少依靠奶粉的連鎖,通過增加更多盈利點,一定程度上將更具抗風險能力。

 

  國外品牌奶粉在奶粉中的銷售占比

  一線城市母嬰連鎖國外奶粉占比更高,可達到70%以上; 大多數二三線城市的母嬰連鎖仍以國產奶粉為主,但國外奶粉品牌占比也非常高。

報告現場氣氛熱烈

  參與此次《2018中國孕嬰童渠道調研報告》的觀眾超過了千人,現場氣氛熱烈在坐觀眾紛紛拿起手機記錄了重要數據,并通過下面的嬰寶微信下載了調研報告,報告在母嬰行業被迅速傳播開來。

 

調研報告的意義

  李代偉主編在報告最后指出,中國嬰童網聯合京正孕嬰童展,每年4月都將在北京發布上一年度母嬰渠道調研報告,旨在為品牌廠商布局母嬰渠道,為渠道調整經營模式提供參考,幫助大家對母嬰渠道形成全面的認識。雖然各地母嬰渠道差異較大,數據樣本來源較為廣泛,不能完全展示母嬰渠道的全貌,但可以反映出宏觀發展環境,行業信心,以及遇到的瓶頸問題等,因此,每年報告發布時都備受母嬰行業關注,成為行業內的一大亮點。

版權申明

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